Uber elimina gli sconti sulle corse per gli abbonati e passa al cash back

Uber sta eliminando gli sconti del 5% sulle corse idonee che in precedenza offriva ai membri del suo servizio di abbonamento Uber One, secondo un'e-mail inviata ai clienti. A partire dal prossimo ciclo di fatturazione, gli abbonati guadagneranno ora il cosiddetto “Uber Cash” del 6% sulle corse idonee che possono essere spesi su Uber e Uber Eats.

È una mossa rischiosa per Uber poiché il gigante del ride-hailing e delle consegne mira ad aumentare le prenotazioni tra gli abbonati. Da quando Uber ha lanciato Uber One nel 2021 per $ 9,99 al mese o $ 99,99 all’anno, gli sconti sulle corse sono stati un enorme fattore di adozione. Secondo il rapporto sugli utili annuali di Uber, gli abbonamenti a Uber One sono cresciuti del 100% nel 2022 fino a raggiungere circa 12 milioni di membri. Sebbene Uber possa aumentare i propri margini di profitto passando a un’offerta di rimborso, si trova anche ad affrontare la possibilità di perdere i clienti che hanno aderito agli sconti.

"Mi sono abbonato solo per le corse scontate, quindi andrò avanti e annullerò ora", ha detto a TechCrunch Harri Weber, un collega ed ex abbonato a Uber One.

Abbandonare lo sconto del 5% potrebbe anche mandare gli utenti Uber tra le braccia di Lyft, il cui abbonamento Lyft Pink offre ancora uno sconto del 5% sulle corse.

L'allontanamento dagli sconti sulle corse va anche contro la dichiarazione del CEO Dara Khosrowshahi durante la conferenza sugli utili del primo trimestre della società secondo cui "l'obiettivo di Uber One è in realtà che stiamo offrendo uno sconto ai nostri migliori clienti per aumentare la frequenza".

Uber ha affermato nell'e-mail che i vantaggi degli altri membri come la commissione di consegna di $ 0 e uno sconto fino al 10% sugli ordini Uber Eats idonei non andranno da nessuna parte, quindi coloro che si sono iscritti all'abbonamento principalmente per offerte da asporto possono tirare un sospiro di sollievo.

Il cambiamento arriva quasi un anno dopo che Uber ha chiuso il suo programma fedeltà gratuito, Uber Rewards, che permetteva ai passeggeri di guadagnare punti per ogni dollaro speso per corse o consegne. I punti verrebbero quindi utilizzati per ottenere sconti su servizi futuri, accesso ad autisti con valutazioni elevate, aggiornamenti gratuiti e altri vantaggi.

Uber non ha commentato il motivo per cui ha deciso di apportare questo cambiamento ora, ma la dichiarazione ripulita dalle pubbliche relazioni di un portavoce ci fornisce effettivamente alcuni indizi.

"Poiché Uber One è il modo migliore per risparmiare su Uber e Uber Eats, stiamo rendendo ancora più semplice l'utilizzo dei vantaggi sulla suite completa di prodotti Uber", ha dichiarato a TechCrunch Becky Katz Davis, responsabile delle comunicazioni per i consumatori di Uber.

Uber suggerisce persino che i membri usino i loro nuovi dollari Uber per concedersi il lusso di veicoli più appariscenti e spaziosi o per inserirli nel loro prossimo ordine Uber Eats. Questo desiderio di impollinazione incrociata è in linea con la recente ondata di nuovi prodotti e funzionalità di Uber progettati per creare viscosità tra il ride-hail e la consegna all'interno dell'app, piuttosto che semplicemente acquisire nuovi utenti.

Uber si è guadagnata la reputazione di crescere rapidamente con uno stile di acquisizione quasi spietato. Ma man mano che l’azienda matura e sposta la sua attenzione dalla crescita ai profitti, forse acquisire nuovi clienti è diventato un obiettivo secondario. E se questa strategia di rimborso segnalasse che Uber sta ora perseguendo la qualità del cliente rispetto alla quantità?

In generale, gli sconti portano a maggiori acquisizioni perché forniscono ai clienti una gratificazione immediata, piuttosto che una gratificazione ritardata del cash back. Tuttavia, tali acquisizioni hanno un prezzo. Khosrowshahi ha affermato che attirare abbonati Uber One è stato inizialmente in perdita perché gli sconti superavano il valore della loro frequenza. Nel corso del tempo, tuttavia, tale adesione “crea un fossato significativo e una significativa opportunità di crescita”, ha affermato Khosrowshahi durante la conferenza sugli utili dell’intero anno di Uber.

Secondo Khosrowshahi, i membri di Uber One finiscono per spendere quattro volte di più rispetto ai non membri e la fidelizzazione è superiore del 15% tra i membri. Il servizio in abbonamento rappresenta inoltre una percentuale maggiore delle prenotazioni complessive. Al 31 marzo, i membri di Uber One rappresentavano il 27% delle prenotazioni totali e Uber spera di aumentare tale numero al 50% o più negli Stati Uniti. Khosrowshahi ha affermato che la penetrazione di Uber One è già superiore al 50% in altri mercati.